Logo in der Kopfzeile
Kopfzeile

ZfS, Jg. 39, Heft 1 (2010)

Die Low-Cost-Hypothese ist nicht genug. Eine empirische Überprüfung von Varianten des Modells der Frame-Selektion zur besseren Vorhersage der Einflussstärke von Einstellungen auf Verhalten

Jochen Mayerl

Zusammenfassung: Der Beitrag verfolgt das Ziel, die Low-Cost-Hypothese im theoretischen Rahmen des Modells der Frame-Selektion (MFS) zu rekonstruieren und Hypothesen über den Einfluss von Einstellungen auf Verhalten in High- und Low-Cost-Situationen abzuleiten. In diesem Kontext werden die Modellvarianten des MFS nach Esser und Kroneberg sowie das vom Autor vorgeschlagene Modell der Frame-Selektion mit Exit-Option aus dem automatisch-spontanen Modus (MFSE) einander gegenübergestellt und ihre jeweiligen Implikationen für die Modellierung von Low-Cost-Situationen diskutiert. Die abgeleiteten Hypothesen werden auf der Basis von Daten aus einer telefonischen Umfrage empirisch getestet. Gegenstand dieser empirischen Untersuchung ist das Geldspenden an soziale Hilfsorganisationen. Die Operationalisierung von Low- und High-Cost-Situationen erfolgt über das Äquivalenzeinkommen der Befragten. Im Ergebnis zeigt sich mittels Strukturgleichungsmodellen, dass die Vorhersagen des MFSE zutreffen, die anderen MFS-Varianten sowie die Low-Cost-Hypothese sich empirisch hingegen nicht bewähren. Demnach sind Einstellungen dann am einflussreichsten, wenn ihre kognitive Zugänglichkeit bzw. ihr „Match“ hoch ist und es sich um eine Low-Cost-Situation handelt.